疫情冲击下，化妆品行业一直在调整，大家过得都不好，很多（代）工厂倒闭了，作为上游供应链，我们也不太好，谁会过得比较好，可能上市公司珀莱雅比较好，股价一直在涨。 在今年一场万人级的行业大会上，一家头部代工企业创始人如此感慨。

　　在供应链危机、消费下行的背景下，今年美妆行业中游包装和代工环节哀鸿一片，下游美妆品牌则出现明显头部效应，成为产业链最抢眼的一环。

　　参考券商预测，财联社记者整理发现亚美平台，多个国货品牌今年年销有望突破 10 亿元，其中，珀莱雅（603605.SH）同名品牌和贝泰妮（300957.SZ）旗下品牌薇诺娜更是有望达到 50 亿元级别。

　　最近很多人关注国货美妆崛起的原因，我认为一句话概括就是‘时势造英雄’。 解数咨询创始人张扬受访称，她表示，外部环境在国货崛起中扮演了重要角色，消费客群变化以及曝光门槛降低等因素共同推动了国货品牌崛起。

　　我们看到用户客群从 90 后变成了 95 后、00 后，新一代年轻人对国际品牌不再迷恋，反而对国货更包容，愿意去尝试，给了国货更多机会。平台也出现了很多变化，从阿里系一家独大到多平台分流美妆资讯，新品牌更容易曝光，直播带货也会带动消费者去接触更多新品牌。此外，人均可支配收入提升也有影响。 张扬告诉财联社记者。

　　一年一度双十一是国内美妆行业重头戏，各路品牌摩拳擦掌，竞争空前激烈。今年双十一，国货品牌顶住了消费下行压力，在国际大牌的围追堵截下，珀莱雅和薇诺娜双双跻身天猫护肤品类前十，实现突破。

　　薇诺娜的表现一直比较坚挺，连续几年挤进了前十，今年珀莱雅也进来了。这是个大浪淘沙的过程，国货品牌要和国际品牌硬杠，能杠住的留下，杠不住的淘汰。 张扬指出，亚美平台细数历年双十一护肤品榜单，国货品牌因更早布局淘宝占据先发优势，但随着国际品牌加大投入，一批国货品牌很快出局，经过激烈竞争才有薇诺娜和珀莱雅的崛起。

　　多家券商机构预测，上市公司珀莱雅今年整体营收有望达到 59 亿元 -62 亿元规模，按珀莱雅品牌营收占比约 80% 计算，该品牌年销售额将接近 50 亿元。无独有偶，机构普遍预测贝泰妮今年营收有望达到 54 亿元上下，意味着营收占比达 98% 的薇诺娜或将成为 50 亿级品牌。

　　50 亿双巨头身后还站着众多 10 亿规模品牌，多个国货美妆品牌今年有望一齐迈入 10 亿俱乐部 。

　　继润百颜品牌年销破 10 亿后，华熙生物（688363.SH）旗下夸迪、BM 肌活两个品牌今年销售也都有望超 10 亿元。机构预测鲁商发展（600223.SH）今年化妆品业务总营收或能达到 22 亿元上下，按此目标，核心品牌瑷尔博士销售收入有望突破 10 亿元，另一品牌颐莲年收入或将达到 8 亿元左右。刚刚登陆港股的巨子生物（旗下品牌可复美即将成为 10 亿俱乐部 一员，该品牌去年贡献了近 9 亿元营收，考虑公司今年业绩高增，可复美破 10 亿应在意料之中。

　　一批起步更早的国货品牌多年前已突破 10 亿销售门槛。第三方数据显示，美妆巨头上海家化（600315.SH）旗下玉泽品牌在 2020 年销售额已经达到 10 亿元左右；港股新贵上美股份（02145.HK）在 2021 年已坐拥两个 15 亿级别品牌：韩束、一叶子。

　　时势造就了一批国货品牌，但随着潮水退去，这轮竞争的优胜者们能否持续享受头部效应，业内人士有不同解读。

　　作为新锐品牌创始人，刘倩菲受访时表示，疫情对企业供应链和成本控制提出了更高的要求，叠加资本流出，具备一定实力的企业相对占优，将进一步拉开与中小企业的差距。

　　张扬则指出亚美平台，虽然当前头部国货品牌已具备一定规模，但行业整体发展还处于初级阶段，远未到格局稳定的时候， 随着越来越多的品牌去做个性化定位，舞台又会开始拥挤，品牌们又会面临下一个阶段的困难，竞争一定是会加剧的，没有哪个品牌可以凭借阶段性的红利‘躺平’。

　　财联社记者了解到，本轮国货崛起于 2020 年开始加速，除前述提到的多重利好因素，线下消费受创、供应链紧张以及价格战等也迫使一批品牌逐渐退出，亚美平台竞争对手顺势攫取了更多市场份额迅速膨胀。

　　公开资料显示，2021 年，我国美妆行业已经走到了分水岭，国货品牌的零售额占比提升至 47.2%，破 50% 已近在眼前。参考韩国和日本两国竞争格局，未来几年国货品牌仍有广阔发展空间，要从迎头赶上迈向全面超越，国货品牌无疑将面临更为激烈的竞争。