预售期缩短，折扣率创新低。（1）玩法：天猫仅保留一轮预售期并延后至10.24；京东以六大活动阶段延续供应链优势；拼多多不区分预售尾款。（2）折扣：以送正装、添小样、赠其他SKU三重形式拉低单价，头部品牌多维持在3-5折。3）预热：《offer2》及小课堂双重预热，合作品牌由第一季9个上升至超40个。

　　全平台GMV超万亿，直播电商增速近150%。（1）分渠道：双11全网成交1.1万亿元（+13.7%），综合电商/直播电商/新零售平台GMV各增2.9%/146.1%/10.8%。其中天猫渠道占综合电商比重降至约58%；直播电商方面，点淘超头主播李佳琦GMV336.2亿元占平台比18.5%，相比抖音TOP3仅1%。（2）分品类：美护作为天猫最大销售品类，今年整体承压较大，护肤/彩妆GMV各为345/57亿元，同比-8%/-25%。

　　美护行业：国货替代正当时，强者恒强。（1）升级趋势不改：国庆后避险情绪走高，叠加双11促销对消费的延期决策效应，预计11月美妆回暖趋势初现亚美平台。（2）榜单：天猫美护TOP3为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻，GMV各27.68/18.92/17.74亿元，成交均价各230/670/740元；国货“黑马”品牌珀莱雅首次冲进前十，超过第六名薇诺娜至第五。抖音国货占比50%以上，快手以新锐和白牌产品为主。

　　美护品牌：“多品牌+多渠道+大单品”策略收效。（1）珀莱雅：主品牌天猫/抖音/京东同比增速达120%+/120%+/110%+，三大平台居国货第一；子品牌彩棠天猫/抖音同比增80%+/380%+。（2）贝泰妮：薇诺娜稳居天猫前10，猫超/京东/唯品会美妆品类分别位列第1/2/1名，薇诺娜baby天猫婴童类目第4名。（3）华熙生物：夸迪全平台同增110%，米蓓尔抖音增500%。

　　前三季度美妆头部品牌分化加剧，尤其是国货龙头大单品策略逐步实现量价齐升，在22Q3彰显极强韧性，国货替代趋势明确。看好：珀莱雅、贝泰妮。重点关注：华熙生物、水羊股份、上海家化。关注：巨子生物、鲁商发展等。

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